未来航司一定在主要市场和主要合作伙伴以NDC的方式连接。而在非主要市场,一定会出现有新的信息集成商出现,扮演和现在GDS类似的角色。

本文最初在2018年7月25日发布于Travel Daily

【环球旅讯】去年,环球旅讯峰会产生了一组与NDC相关的对立有趣的观点:

南航市场发展部总经理吴国翔表示,有了互联网之后,航空产品能够以更快的方式触达消费者,NDC是大势所趋,但也需要时间和成本来教育客户。

春秋航空副总裁张武安则直言,不看好NDC标准,这是昙花一现,让国际航协推广市场和IT技术比较难,而且每个国家和市场的差异非常大。

新模式从概念诞生到落地的过程不免会有争议与试错。若以IATA提出787决议作为起点,NDC的诞生可追溯到2012年,2015年NDC认证项目第一套官方标准发布则可算是落地的第一个里程。

之后,国外有汉莎航空、英国航空、美国航空、芬兰航空率先试水,在国内,海航是第一家通过NDC实现线上交易的航司,山东航空是第一家通过NDC实现了辅营收入的航司,南航则是第一家自主实现NDC的航司。

GDS模式在过去的50多年都主导着全球航空业分销的格局,随着NDC模式的成熟和更多方案的落地,未来能够给航空分销领域带来哪些想象力?

7月25日下午,在2018中国航空营销峰会(AMC)上,山东航空营销委员会副总经理陈峰、汉莎航空集团高级销售总监魏力(Veli Polat)、国际航空运输协会北亚区域经理王喆、中国航信航空业务部副总经理孙琼巍、携程旅行网国际机票高级业务总监卢小龙围绕“航空公司NDC直连如何构建新的机票分销体系”这一主题展开了讨论。该环节由Datalex中国区总经理郭浩然主持。

境外航司部署NDC的动机,在中国可能是伪命题

据郭浩然介绍,截至今年7月,NDC于全球航空业而言有了新的里程意义:已有60个NDC认证的部署案例、42家IT供应商、14家聚合服务商,国外三大GDS巨头均已拿出NDC实施线路图,而Amadeus还成功通过了IATA的NDC聚合商三级认证,国内也有包括四大航、山航、深航、川航在内的9家航司获得IATA的NDC三级认证,江西航则获得了二级认证。

但事实上,境外航司和国内航司在NDC的推广和应用上存在着不少差异,比如中国航司实现NDC能力认证的多,但真正实施的少。

IATA曾针对这一现象在中外航司中做了一次调研,结果发现在实施NDC的动机上,中外航司有着最根本的区别,王喆介绍说,“境外航司部署NDC的主要动机有两个,一是减少LCC带来的竞争和冲击,二是降低分销成本。”

这两个动机也得到了魏力的证实。魏力表示,全服务航司的一张机票价格,其中绝大部分是零售和分销成本,汉莎利用NDC的初衷是平衡分销成本,通过GDS分销要额外收取16欧元才能平衡成本,“正是因此,我们转型一直关注如何降低分销成本,但我们不是为了从中牟利”。

但据王喆分析,这两个初衷在中国可能都是伪命题,首先国内并没有多少LCC能够给全服务航司形成冲击,而在分销环境上或许没有境外航司这么严峻,这是造成在NDC真正实施中出现“西快东慢”局面的问题所在。“NDC这套标准对所有航司来说,都有助于提升自己在价值链中的地位,是为航司趋利创收、甚至是减负、降低成本的标准,该不该实施NDC的问题早就解决了,但对中国航司而言,目前要实施也许还没那么紧迫。”

王喆还提到了两个有趣现象:一是欧美市场的企业买家是对NDC最感兴趣的群体,他们对NDC的激烈响应倒逼代理商推动传统分销模式的转型,而国内的TMC所考虑的还只是如何在合规的情况下改善差旅人员的体验;二是国内航司的决策者还在着眼于解决流量、网络、航线等问题,而境外航司的决策者已经在这些问题之外更多地考虑如何更好地盈利。

这两个现象在汉莎航空实施NDC的过程中也有所体现。2016年8月,汉莎航空再进一步,为西门子公司和大众汽车公司开通了直连渠道,来为企业差旅提供机票预订入口,此外,魏力还表示,“就拿淘宝卖生鲜产品来说,电商的生态已经在发生变化,航司电商也不能逆势而流,但我们不是要跟旅行社竞争。NDC让分销成本降下来,让销售内容更创新,这是汉莎在实施NDC之后产生的变化。”

Ndc Discussion

从左至右:郭浩然、卢小龙、王喆、魏力、孙琼巍、陈峰


国内航司早有自己的NDC

那么,国内航司对NDC的支持是否真是形式大于内容?

据陈峰观察,国内航司对NDC推进的重视程度并不低,只是目前还有不少掣肘,“一是国内航司对于NDC能解决什么问题,怎么解决问题,在思路上并不清晰。二是NDC目前提供了标准、接口定义和新的商业模式,但从接口实现的角度来讲,航司还有挺长的路要走,新商业模式实现的前提是航司在接口上游产品的设计、管理、提供上具备成熟的能力,而这是航司的软肋”。

“但航司在实施NDC上已有一些基础能力。”陈峰表示,“比如过去航司电商系统的建设对产品、客户服务和渠道的精细化管理提供了基础,这对NDC商业模式是一种有力支持,而航司在OTA旗舰店、TMC连接上也有一些探索,也正在影响着航司实施NDC的进程。”

另一方面,NDC提出的初衷之一是要在GDS分销之外实现另一种可能,包括实现个性化产品提供和营销。而这种可能在孙琼巍看来,国内航司早在2003年以后就逐渐实现。

据孙琼巍介绍,国内航司早已通过API对接的方式向渠道、机构客户进行包括机票、打包产品的输出,但在这个过程中并没有形成一套行业实践标准。“至少国内主要几家航司在中国这个主要市场和主要的分销商,都有通过非传统的GDS渠道进行内容的分发和连接的。即是说,国内航司比IATA下的NDC标准更早具备了用基于互联网开放的、新技术手段分销的能力”。

但国内航司的“NDC”并不涉及IATA涉及的分销成本的问题,孙琼巍认为,这是中国独特的市场现象,同时,“中国NDC”给国内航司实施IATA的NDC带来了一些困惑,“如果将NDC当成一个接口标准来用,那航司调标准的意义有多大?技术服务商其实也在寻找答案”。

值得一提的是,卢小龙也认为,IATA的NDC这一概念的发展其实是先有实践再有理论,而后理论再指导实践,NDC概念的提出是要统一航司和代理连接的标准,用这个标准来提高各方连接的效率。

卢小龙坦言,“从OTA技术连接的角度来看,无论连哪个航司,技术实现的难易程度都差不多。携程的做法是选择最优效率的连接方案。但国内市场还有一个特别的环境,就是存在大量价格敏感的用户,无论是NDC直连还是OTA旗舰店,事实上用户对价格的选择是最关键的因素”。

假设NDC全面铺开,还会有新的GDS出现

尽管NDC在具体推进,特别是国内航司在部署上目前还处于最初级的阶段,但对比NDC实施前后的航空分销格局的变化(下图),郭浩然表示,其中关键在于航司有了更多关于Offer和Order的管控权。

NDC Discussion

这无论是对于GDS还是OTA而言,似乎并不是喜闻乐见的结果。

卢小龙分析说,假设NDC全面铺开,航司可以更便捷地丰富和管理自己的产品,客户更便捷地管理自己的预订包括随时退改签,拥有更流畅的体验。“从业务模式来讲,传统GDS和NDC在一段时间内会并存。至于谁发展得更好,有待于市场检验。但从技术先进性角度来讲,携程会更加拥抱新技术,在NDC合作上了作了大量技术准备,也和很多航司进行了实验性连接,同时也乐于改善用户体验。”

孙琼巍则表示,GDS的命运早已注定。“在中国GDS传统意义上约等于BSP,现在BSP的出票量已经退到五成左右,如果把中国本土接口输出方式改成NDC接口方式,就可以很好地理解NDC所带来的影响。”

“但GDS不会消失,甚至它在分销市场的占比不会低于10%。”这一点孙琼巍很确定,毕竟航司全面展开直接面临的是巨大的新型多边结构的IT运维成本、管理成本、商业成本。

孙琼巍进一步分析说:“未来航司一定在主要市场和主要合作伙伴以NDC的方式连接。而在非主要市场,一定会有新的信息集成商出现,扮演和现在GDS类似的角色。市场上会出现新的机会,既可以是GDS转型的结果,也可能是新进入者的结果。酒店业中的一个重要角色——Switch服务商的存在非常值得参考和借鉴。”

想真正改变格局,航司还得“内外兼修”

但从航司的角度来看,要利用NDC获得更多关于Offer和Order的管控权也并非易事。

魏力指出,除了技术重构以支持多边直连外,内容差异化也是一个巨大挑战,“但在中国市场目前还不能实现内容差异化,汉莎已经在香港、新加坡等地进行了尝试,将内容差异化并提前三天给直连客户进行预售,这种自由度是NDC的一大优势。”

此外,汉莎还在香港测试能不能利用NDC提供比GDS渠道更有价格优势的产品,包括辅营产品。魏力透露说:“这只是一个开始,除了固定定价的降低,动态定价现在在技术角度来说已经可以实现,我们想利用NDC进行测试。等我们的合作伙伴准备好了,也看到优势所在,我们就提出。”

在NDC的应用和推广上,汉莎相比中国航司而言,更像是一位高阶玩家。山航的实践建议或许更具备参考意义。

陈峰指出,航司要根据自己的营销模式,包括渠道管理模式,确定好利用NDC的方向、目标和收益模式,另外还要善于利用国内几大OTA的IT能力和客户资源,进行更深入的合作,找到直连的合作模式和商业价值。

“在推广NDC的过程中,航司需要思考营销场景,不仅仅局限于机票销售场景,更多是旅客出行全过程的场景营销。这种能力航司需要培养。”陈峰还强调,除了商业层面的思考,技术层面的问题也是航司的头等大事,“我们对技术合作伙伴、技术方案的选择,需要结合自身IT资源、IT能力的不同来进行确定。从IATA公布的航司实施经验来看,目前各航司在技术解决方案实现上各不相同。”

王喆最后总结说,NDC能不能真正落地,航司还需要“内外兼修”,“直连早就有了,只是航司缺少内容,所以并不能把NDC的理念用得更好。同时,现在国内航线上有很多限制,比如不能卖附加服务,未来NDC也得依赖大环境、政策法规的改变。若都能实现,航空业新零售的业务模式也将会是大家喜闻乐见的”。

一个彩蛋式提问:

Q:NDC看似降低了航司在GDS的分销成本,但是多内容销售必然带来的运营、服务和技术等方面的投入,NDC真的会给航司带来成本降低吗?

魏力:这个问题很容易回答,如果你只是看着眼前的成本,那可以不用去做直连。从长远来看,毫无疑问必须直连,因此考虑到刚才所说的所有优势,眼前的成本在未来都能得到回报。

王喆:对NDC先期投入的沉淀成本是不可避免的,很有可能是非常昂贵的。但这个问题是由One order来解决的,也许我们在今后几年议题上,NDC之后,One order是解决这些业务、简化节约成本的标准。